Etude consommateurs

Introduction

Initié en 2008 au Kenya et en Ouganda sur la base de partenariats entre des acteurs gouvernementaux et économiques locaux et des grands noms de la haute couture, The Ethical Fashion Initiative est entrée dans une seconde phase au Ghana. Celle-ci mettra en contact des micros producteurs ghanéens avec des grands distributeurs suisses dans le but de diffuser plus largement des vêtements issus de cette filière. Pour introduire un nouveau type de mode, il importe de comprendre comment les consommateurs répondraient aux concepts qui le déterminent. L’"ethical fashion" se définit à contre-pied de la mode conventionnelle et suit un cahier de charges qui en appelle à d’autres critères que le prix et le conformisme esthétique ou social. Mais, elle n’est pas la seule. D’autres, affublées de divers qualificatifs tels que "durable", "équitable", "ethno", "bio", etc., cherchent aussi à proposer une alternative à une mode industrielle considérée comme socialement, culturellement et écologiquement nocive.  En effet, et c’est là aussi une bonne nouvelle pour le programme The Ethical Fashion Initiative, les publics européens et notamment suisses, sont de plus en plus sensibilisés aux enjeux d’un commerce international qui respecte mieux les droits fondamentaux et la dignité des travailleurs dans les pays en développement. 

La méthodologie

La problématique qui se pose ici réside dans la difficulté à faire comprendre au public ce qui distingue l’"ethical fashion" de ces autres approches. 

Dans le but de donner des pistes de réponse, ICVolontaires, une ONG spécialisée dans la communication au service des projets de développement, a mené un sondage sur la perception de cette notion en Suisse. Celui-ci visait à répondre aux deux questions suivantes:

  1. Comment les participants au sondage conçoivent-ils la mode en général et quelles sont leurs habitudes d’achats vestimentaires?
  2. Quelle est leur conception de la mode éthique et comment voient-ils sa promotion en Suisse?

Cette approche permet ainsi de comprendre quelles sont les références actuelles du public atteint par le sondage pour définir la mode et quelles sont ses attitudes à son endroit. Ces éléments constituent les bases d’une stratégie visant à promouvoir l’"ethical fashion initiative" en Suisse. 

Les résultats

L'enquête a été menée entre 2012 et 2014, par le biais d'entretiens individuels filmés ainsi que des questionnaires semi-ouverts distribués en ligne ou en mains propres.

Une trentaine de personnes ont été interviewées de manière individuelle. Quant aux questionnaires, ils ont permis de réunir des réponses de 369 personnes. 97 ont répondu à la version anglaise, 233 à la version française et 39 à celle en allemand. La population atteinte est moyennement jeune (20-50 ans), vivant dans un environnement urbain et suisse romand, bien formée (ayant majoritairement bénéficié d’une éducation post-obligatoire universitaire ou technique) et constituée d’étudiants et d’employés ainsi que d’une petite proportion d’entrepreneurs et de profession libérale.

Les résultats concernant la conception de la mode en général et les habitudes d’achats montrent qu’elles sont assez congruentes avec le type de population, jeune et encore au début d'une carrière professionnelle, qui a répondu à ce questionnaire. Dans l'ensemble, la mode constitue un éléments relativement important, mais pas à n'importe quel prix.  Il faut que la qualité soit là et c'est avant tout l'originalité des vêtements qui détermine s'ils sont à la mode ou pas, même si le nombre et le statut des gens qui les portent est aussi un critère pris en compte. Ce besoin de combiner la qualité et la créativité à un prix raisonnable explique probablement en partie pourquoi les répondants sont nombreux à faire leurs achats vestimentaires dans des grands magasins, mais aussi des magasins d'occasion, à côté des boutiques.

Les réponses aux questions concernant la notion d’"ethical fashion" et sa promotion en Suisse montrent que les difficultés rencontrées par les enquêteurs pour la traduire en français et en allemand devront absolument être traitées dans le cadre de campagnes de publicité et d’information. En effet, les réponses proposées signalent non seulement une méconnaissance de la notion, mais aussi une confusion avec d’autres, telles que "fair fashion", "mode bio" ou "mode ethnique". Cette difficulté à distinguer entre ces divers "labels" apparaît notamment dans les marques et noms des magasins où les gens pensent avoir déjà acheté des vêtements issus de l’"ethical fashion" et qui sont en réalité des enseignes vendant des vêtements en tissu "bio". 

Ainsi, les trois pistes suggérées pour promouvoir cette nouvelle mode sont une information intense, au travers d’une médiatisation et d’une mobilisation de célébrités, la multiplication des points de vente, mais aussi et surtout la commercialisation dans de grands magasins. Les participants sont assez divisés sur ce que l’"ethical fashion" devrait être, certains estimant qu’elle ne devrait pas se distinguer des tendances esthétiques du moment, d’autre, au contraire, estimant qu’elle devrait s’en éloigner et proposer quelque-chose de complètement différent. Mais, ils sont majoritairement d’accord pour recommander qu’elle mise sur la créativité et la qualité. De plus, ces vêtements devraient être signalés comme issus de cette filière d’une manière ou d’une autre que ce soit par la création d’un label ou par une signalétique spécifique, permettant de les repérer facilement dans un supermarché ou un grand magasin. Enfin, si les répondants comprennent que ces vêtements seront probablement plus coûteux à produire et à commercialiser que ceux issus des autres filières, la majorité considère que cette augmentation doit être répercutée sur les distributeurs, pas sur les consommateurs finaux.

Il apparaît donc que le plus difficile sera d’informer le grand public sur ce qui distingue l’"ethical fashion" des autres labels proposant déjà des modes dites "alternatives" et de le faire en trois langues. En d’autres termes, il s’agira de s’adresser à un public suisse divisé en trois grandes aires culturo-linguistiques dont les habitants ne partagent pas forcément les mêmes références, ni les mêmes attentes. Compte tenu que la notion d’"ethical fashion" est plus répandue, même en français et en allemand, que les traductions proposées dans ces deux langues, comme en témoignent les résultats des moteurs de recherche, il se pourrait qu’il soit plus raisonnable de s’en tenir à cette expression anglaise. Mais, il faudra faire de gros efforts d’explication des problèmes spécifiques qu’elle cherche à résoudre. Sinon, les gens risquent de n’y voir qu’un label de plus qui trouble plus qu’il n’éclaire les décisions d’achat responsable.

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